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网络营销行为的法律分析及其规制

来源:未知 作者:佚名 日期:2019-08-18 浏览:58

网络营销行为的法律分析及其规制Legal Anglysis NetworkMarketing ItsRegulation (教授)2011 在网络经济迅速兴起的背景下,网络营销的重要性日益凸显。网络营销正在逐渐成为众多企业有效利用网络市场、提升核心竞争力的重要手段。然而,随 着网络营销的日益发展,人们在关心网络营销所带来的机遇和利润的同时,也 在关注网络营销带来的新的风险。网络营销区别于传统营销,传统营销已拥有 一套完整的规范体系,而网络营销在世界范围内尚缺乏完善有效的法律规制。 特别在我国,市场经济及网络建设应用都处在初级阶段,网络法律意识淡薄、 网上信息真实性难以辨别、网络主体信用不足等问题,制约了国内网络市场的 进一步发展。为解决这些问题,还需在法规配套、规范监管等方面,从法律理 论和实务上进行有针对性的研究,提出措施,以促进其发展。 本文针对上述问题,结合相关资料,沿着提出问题、分析问题、解决问题的 逻辑思路,展开论述。本文采用价值分析法、比较分析法并结合实证等研究方 法,通过对我国网络营销基本理论的阐述,结合实际,对网络不当营销的行为 表现和其所涉及的法律问题进行分析,并通过比较找出网络营销行为规制的立 法不足,借鉴国外立法与实践经验,对我国网络营销的主体登记制度、诉讼救 济制度、法律责任分配制度、消费者权益保护和网络广告宣传等方面提出立法 建议,力求理论联系实际,旨在为我国网络经营秩序的健康发展提供法律保障。

关键词:网络营销;法律规制;立法完善 II Abstract Rapidly networkeconomy rises, importance networkmarketing highlights increasingly. Network marketing graduallybecoming essentialmeans multitudinousenterprise effectively using Internetmarket improvingcore competitiveness. However, networkmarketing, people onlycare about profitsnetwork marketing has brought out, alsonew risks hasaroused. Network marketing, which lacks perfecteffective legal regulation, differs from traditional marketing which already possess completestandard system worldmarketing. Especially ourcountry, market economy networkconstruction application primarystage, weaknetwork legal consciousness, difficulty distinguishauthenticity information Internet,network subject credit loss, restricted further development domesticnetwork market. problems,essentially still focuses regulationssupporting, standardization supervision etc. Aiming legaltheory practice,do research putforward measures promoteits development. above-mentionedquestions, articlecombines relateddata discussesalong logicalthinking rising,analyzing solvingproblems. Article adopts research methods valueanalysis comparativeanalysis empiricalresearch, states China's network marketing basic theory, combines analyzesnetwork marketing improper behavior involvedlegal problems. Through comparing, find out legislationshortage, absorb foreign legislation practiceexperience, put forward legislation advice registrationsystem marketingmain body, litigation relief system, responsibility distribution system, protection consumerrights interests,network advertisement etc. Linking theory allaim providelegal protection healthydevelopment China’snetwork management order. Keywords: network marketing; legal regulation; legislation III Abstract....................................................................................................................II 2.1网络营销的概念和特征 2.2网络营销与传统营销的比较 2.3网络营销的功能 2.4我国网络营销的现状及问题 2.4.1我国网络营销的现状 2.4.2我国网络营销市场存在的主要问题 3.1网络消费欺诈问题 3.1.1秒杀 3.1.3钓鱼网站 3.2网络不当广告行为 3.2.1虚假广告 3.2.2色情广告 3.2.3垃圾广告 103.2.4 “强制性”广告 103.3 网络“格式条款” 104.1 对网络营销责任制度的冲击 124.1.1 责任主体确认难 124.1.2 客体鉴定难 124.1.3 责任归责难 134.2 对诉讼制度的冲击 134.2.1 对管辖权的冲击 134.2.1 对证据制度的冲击 144.3 对广告法律制度的冲击 164.4 对消费者权益保护制度的冲击 185.1 国外相关立法 18IV 5.1.1 海洋法系国家立法 185.1.2 大陆法系国家立法 195.2 国外规制网络营销行为的立法启示 226.1 完善网络营销主体登记制度 226.2 完善诉讼救济制度 236.2.1 明确法院管辖权 236.2.2 规范电子证据制度 246.2.3 非诉讼解决机制 256.3 完善广告法 276.4 完善消费者权益保护法 33沈阳工业大学本科生毕业论文 绪论随着网络时代的到来和中国网络基础设施的日益完善,人与人之间的沟通更 为便利,已经跨越了传统意义上时间和空间的束缚,正是基于这样的有利条件, 一种新型的营销方式应运而生,即网络营销。

近年来越来越多的商家和销售企 业开始认识到互联网这个迄今为止规模最大的传媒对营销行为的影响,纷纷抢 占这一科技与利益的制高点,并将其视为提高未来竞争手段的主要武器。与此 同时,由于网上运营成本低,方便快捷,消除了产品、服务供应商和需求者之 间地点与距离的障碍,大大降低了企业和个人的行业准入门槛。一时间网商如 雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起,正悄然改变着社会的商业结构和生活 方式。 然而,每一项新兴事物的产生在带来效益的同时都必定会带来一些问题,网 络营销也不例外。而解决问题最行之有效的方法就是制定相应的法律法规,2005 年《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》明确了我国电子商务法 律建设的具体内容,即:“认真贯彻实施《中华人民共和国电子签名法》,抓紧 研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、信息资源 管理等方面的法律法规问题,尽快提出制订相关法律法规的意见;根据电子商 务健康有序发展的要求,抓紧研究并及时修订相关法律法规;加快制订在网上 开展相关业务的管理办法;推动网络仲裁、网络公证等法律服务与保障体系建 设;打击电子商务领域的非法经营以及危害国家安全、损害人民群众切身利益 的违法犯罪活动,保障电子商务的正常秩序。

此次制定《出境入境管理法》,整合了上述法律法规的有关内容,由“分散立法”变为“统一立法”,构建了较为科学、完整的出入境管理制度体系,较好地解决了原出入境管理法律法规较为分散、衔接和协调配合不够、部分法律条文冲突以及部分规定与《行政处罚法》、《行政许可法》、《行政强制法》等法律存在矛盾等问题,便于相对人了解和遵守法律,为确保依法行政奠定了基础。 (2)在法律范围内提出法律议案和行政 (2)在法律范围内提出法律议案和行政 法规、规范性文件等制度。我国目前依据《宪法》和《立法法》的规定,对法律、法规虽然存在立法监督制度,但是,却缺少严格的法律监督程序,特别重要的是,目前在理论上还没有解决宪法与普通法律、法规之间的价值关系。

理论界如何从独立董事制度是保护小股东权益的基石的高度定位该制度,并以应有的重视程度去研究完善该制度的措施关于网络营销的法律,以促进立法界将该制度法定化,提升该制度的法阶效力,使该制度能在保护小股东权益上发挥应有的作用,具有重要的理论意义。制定网络保险业务法规要积极体现保险立法和合同法的立法精神,同时要充分考虑到目前我国保险业受到严格管制和电子商务起步不久的现状,多借鉴美国、欧洲及日本这些网络保险发展迅速国家的宝贵经验,也是十分必要的。本文将从网络不正当竞争行为的原理入手,对我国规制网络不正当竞争行为的制度进行分析,对比借鉴发达国家的法律特点,对我国规制网络不正当竞争提出倡议。

右图便用以说明广义深(shēn)衣(yī)概念与狭义深(shēn)衣(yī)概念之间的关系。如果要在狭义图腾和广义图腾之间选择的话,我倒更倾向于狭义图腾,因为我觉得图腾就是图腾,应该尊重原初的内涵和外延,如果太广义了,也就没有图腾了。第五章 民间故事关键概念民间故事208答:故事的概念有广义狭义之分。

互联网使得信息的非对称性大大减少,消费者可以从网上搜 索自己想要的任何信息,并能得到有关专家的适时指导,消息量大大增加,使 消费者“货比三家”的选择权更加突出。 第三、全球性。由于互联网超越了国界和地区的限制,使得整个世界的经济 活动都紧密地联系在一起,成为一个全球性的市场。 2.2 网络营销与传统营销的比较 与传统营销相比,网络营销有其不可比拟的优势,这些优势一方面方便了交 易双方,繁荣了网络营销市场;另一方面也给网络营销市场的监管及网络消费 者的维权、救济增加了难度,可谓优势与挑战并存。网络营销与传统营销的不 同主要体现在以下几个方面: 沈阳工业大学本科生毕业论文 第一、与传统营销相比,网络营销的虚拟性强。虚拟性是网络营销有别于传统营销的最主要方面,消费者进入网站了解经营者和商品的信息,通过网络订 货,双方达成交易协议,经由电子银行结算,最后送货上门,给客户减轻了车 马劳顿的辛苦。但由于网络营销的买卖双方不需见面,网上的订货与实际交货 在诚信机制尚未建立起来的今天极易导致货不真、价不实的行为产生。 第二、与传统营销相比,网络营销的运营成本低。其低成本主要来源于两个 方面:一是,网络营销没有店面租金的成本,并且能实现产品的直销(生产厂 家或者经营商直接与消费者进行交易),能够帮助企业减轻库存所带来的经营成 本压力。

3.3 加强对网络营销的立法监督及信用认证 在网络商场的市场准入制度,网络交易的合同认证、执行和 赔偿,反欺骗关于网络营销的法律,知识产权保护,税收征管,广告管制,交易监督, 以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销健康、有序、 快速发展提供一个公平规范的 法律 环境,最大程度的降低网络 营销风险。banner广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的 一种形式,email广告则是许可email营销的一种,可见网络广告本身并不能独立存在,需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能,因此也可以 认为,网络广告存在于各种网络营销工具中,只是具体的表现形式不同。banner广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式,email广告则是许可email营销的一种,可见网络广告本身并不能独立存在,需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能,因此也可以认为,网络广告存在于各种网络营销工具中,只是具体的表现形式不同。

然而,一些中小企业利用这种优势,假冒他人的品牌和字号销售自己的产品,扰乱了网络市场的经营秩序,侵害了消费者 的合法权益。 2.3 网络营销的功能 网络营销的重点在于功能,从消费者的视角上来看来可分为积极功能和消极 功能。 首先,从积极功能上看: 沈阳工业大学本科生毕业论文 第一,价格更低。上文在网络营销与传统营销的比较中阐述了网络营销运营成本低的原因,此处不再赘述。产品成本价格下降,货物到达消费者手中价格 往往是传统价格的一半。 第二,购物更方便。消费者传统的购物方式是在商场等营业地点,亲自挑选 商品,这样不仅有营业时间的限制,而且商品的种类也不是很齐全。相对而言, 网络购物没有地域限制,只需要点击鼠标就可以轻松购物。 其次,从消极功能上看: 第一,商品信息描述不清。由于购买者对网络上商品的了解只能通过图片和 文字描述来完成,而有些商品的描述语言模棱两可,容易使人对商品的认识产 生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易,拿到商品后,经常会发 现商品与自己订购的不一致。 第二,收货太慢。尽管现在快递的速度已经比以前的邮寄快了不知多少倍, 但毕竟消费者还是要等上几天,而且遇到特殊天气或者重大节日邮件到手更是 遥遥无期了。

第三,售后服务。商家对出售的商品不出具正规发票,《消费者权益保护法》 规定的“三包”实行起来较为困难,售后服务无法保证。 第四,安全问题。传统的汇款方式和转账方式安全性较高,但是灵活性不足。 电子货币支付方式灵活方便,消费者可以借助网络平台自行完成,但是电子货 币的风险较大,电子货币常常被伪造,被盗窃或者电子货币支付系统被非法侵 入等问题也同样困扰着消费者 2.4我国网络营销的现状及问题 2.4.1 我国网络营销的现状 进入 21 世纪后,中国网络营销开始高速发展,至 2006 年网民数量比 2001 年时增长了十几倍,整个网络营销环境中的交易可信度、物流配送和支付等方 面的瓶颈也正被逐步打破。按照《2004 年中国网上购物研究报告》的估计,2005 年中国网络购物的市场规模会达到 87.1 亿。但其实际的数字要远远超过这一规 模,2005 年上半年,中国网上购物的规模就达到 100 亿,而全年超过 200 2007年无论是 C2C 还是 B2C,电子商务市场交易规模都分别实现了 125.2%和 92.3%快速增长。《2007~2008 中国网络购物发展报告》数据显示:2007 年中国 沈阳工业大学本科生毕业论文 B2C电子商务市场规模达到43 亿元,中国C2C 电子商务市场交易规模达到518 亿元。

网络购物年均增长50%,中国网络购物的市场规模将在2009 年实际接近 1000 月14日易观智库发布数据显示, 2010 季度,中国网上零售市场交易规模达到1728亿元,环比增长29%。 去年全年网购规模达到5200 亿元,比2009 年增长106%。虽然我国网络营销较 发达国家起步较晚,但其发展速度的迅猛和生命力的旺盛都是毋庸置疑的。 2.4.2 我国网络营销市场存在的主要问题 从我国网络营销市场所涉及的营销行为方式与近年来出现的纠纷争议中看, 我国网络营销市场存在的主要问题有: 第一,规制网络营销行为的立法缺位。尽管我国对电子合同的法律效力、知 识产权的保护、网上支付、电子证据等进行了规范,但这些法律法规的内容远 远不能适应电子商务的发展,很多的网上商务活动还找不到现成的法律条文来 保护网络交易中交易双方的合法权益,导致交易双方都存在风险 第二,网络交易安全缺少制度保障。网络营销的核心和关键问题是交易的安全。互联网的开放性一方面使信息传输可以跨越时空和地区的限制,另一方面也 使网络营销面临种种危险。由于我国相关法制尚不健全,因而对网上交易的安全 保障缺少法律的支撑。 第三,信用机制尚未建立。

今年6月,央行下发了《支付业务风险提示——加大审核力度 提高管理水平 防范网络信贷平台风险》(下称《风险提示》),警示银行和第三方支付平台注意网络信贷业务风险。目前,这类投资顾问服务大量存在,在协会登记备案体系中均登记为私募基金管理人,缺少专门标识和法律规范,募集人与投资顾问的职责边界不清晰,缺少公平交易、风险隔离、防范利益冲突等保护投资者权益的制度性要求,投资顾问业务违法违规风险得不到有效防范。 常用的防范风险策略有回避风险、 转移风险、 自留风险、 利用风险等。

诚实信用是市场赖以发展的基石,其本意是要求按照市场制度的互惠性行事。在缔约时,诚实并不 欺不诈;在缔约后,守信用并自觉履行。而网络欺诈行为明显地违反了民法的 基本原则,即诚实信用原则。 网络营销的欺诈行为,主要表现在三个方面:一是虚构商品或服务的公司信 息,消费者汇款后收不到货物。二是网络营销的商家以次充好、以假充真,欺 骗消费者。三是网络消费者的所购物品,在《消费者权益保护法》中规定的“三 包”服务,即“包修、包换、包退”没有保障。网上购物过程中,以上欺诈行 为的实施都是通过营销商提供的与商品或公司不对称的信息所导致的。《消费者 权益保护法》中明确规定,消费者享有知情权,即消费者享有知悉其购买、使 用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。但在网络营销过程中消费者只能 通过销售者提供的文字、图片等信息凭借经验和习惯对销售者以及其所销售的 商品进行判断,消费者往往无法核实商品信息的真实可靠性,其享有的知情权 不能有效地行使。除了以上三种网络营销中出现的一般意义的欺诈行为外,随 着网络营销的发展,一些新的特别的网络欺诈方式也应运而生。目前社会各界 广泛关注的有如下三种新型的网络营销欺诈形式: 3.1.1 秒杀 所谓“秒杀”,是网上竞拍的一种新方式,就是网络卖家发布一些超低价格的 商品,之后所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。

现在网站推广通常 按照点击次数来计费,一般情况下,一次点击的价格在0.2 元以上,有些则高达 十几元。尽管每次开展“秒杀”活动需向网站支付 2000 元,但“秒杀”活动可为网 沈阳工业大学本科生毕业论文 店节省大笔推广费。因此,商家便开始“暗算”消费者,虽然发布“秒杀”信息,却安排员工暗中操控,让“秒杀”无法进行;或是在网站中设置障碍,转 移商品,白白赚取了消费者的访问量。经营者的这种发布虚假信息的行为侵犯 了消费者的知情权。除此以外,秒杀器和职业秒客的出现让普通消费者参与“秒 杀”处于极其不利的地位,消费者的公平交易权受到了现实的侵害。 3.1.2 “团购”方式来源于美国,顾名思义,就是团体购物,指的是消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。团购网站提供 网络监督,确保参与厂商的资质,监督产品质量和售后服务。但团购的付款方 式多数为支付宝即时到帐,这种方式极为不安全,一旦团购网站出现监守自盗 的情况,消费者就如同鱼肉,任人宰割。虽然也有相对安全的“第三方支付” 但是付款连接平台都是团购网站提供的,如果利用虚假网站、埋藏病毒等手段 也会使消费者的货款直接打到自己的账户。

还有一些不法团购网站往往利用“团 购”之名消除消费者对超低价产品质量的顾虑,然而销售的却是假冒伪劣产品, 而且到货时间往往不能保证,更有甚者竟虚假发货。 3.1.3 钓鱼网站 所谓“钓鱼网站”,实际上是一种网络欺诈行为,是指不法分子利用各种手段, 仿冒真实网站的地址以及页面内容,或者利用真实网站服务器程序上的漏洞在 站点的某些网页中插入危险的HTML 代码,以此来骗取用户银行或信用卡账号、 密码等私人资料的行为。“钓鱼网站”是一种比较恶劣的网络欺诈行为,如果该 行为所骗取的公司财物达到《刑法》所规定的“数额较大”(个人诈骗公私财物 千元以上),即构成诈骗罪,应该被判处三年以下有期徒刑、拘役或者管制,并处或者单处罚金;如果涉案“数额特别巨大”(个人诈骗公私财物3 万元以上) 或者有其他特别严重情节的,处十年以上有期徒刑或者无期徒刑,并处罚金或 者没收财产。 3.2 网络不当广告行为 网络营销中,消费者的购物决定,大多数是根据网络广告进行判断而做出的。 在现实生活中,网络消费者很难判别广告信息的真实性、可靠性,消费者的知 沈阳工业大学本科生毕业论文 情权和公平交易权大打折扣。由于网络广告的特殊性和我国广告法立法的滞后性,相关部门难以进行审查和监管。

从查处的案件情况看,当前网络谣言主要呈现以下特点:一是有组织的网络水军、网络推手、网络公关公司通过发帖、删帖、炒作、造谣,制造社会热点,借机谋取经济利益。但是在开第三家店的时候,分店的一个负责人可能懂一点网络,想将网友也作为宣传和营销对象,因此注册了用户到各大论坛发帖宣传,正如我前面所说,绝大多数餐馆来说,最好的营销方法就是正面的“吹捧”,但是,因为现在各个论坛对广告贴都封杀很严厉,因此,如果店家明目张胆的去自吹自擂,这会被论坛管理方无情封杀。执法依据:经查,当事人涉嫌对医疗服务等级做夸大宣传、对审批机构作夸大宣传、宣传虚假的协作医院信息、虚构定点福利医院以及虚构荣誉等,这种不正当竞争行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定,已构成对其所提供的医疗服务作引人误解的虚假宣传行为,理应为此承担相应的法律后果。

许多网上消费者都 会发现在访问网页的时候,一些色情广告会主动弹出,从知名门户网站、医药 健康网站到赤裸裸的淫秽网站,大量带有色情性质的图片、视频、电影、文字 充斥其中,有的是为了提高人气兜售淫秽商品;有的是推销违规劣质用品;有 的则是暗藏病毒木马,窃取用户电脑里的个人信息,不择手段地赚取商业利益。 色情广告不仅污染了网络环境,同时也给现实社会系统中的道德观念带来了负 面影响,一定程度上对我国的精神文明建设构成了严重的威胁与冲击。这些在 现实生活中严重违反法律的行为,在网络世界中竟如此肆意,令人堪忧。 沈阳工业大学本科生毕业论文 10 3.2.3 垃圾广告 垃圾广告的主要形式是借助电子邮件向网络用户的邮箱里不断重复地发送 一些不受欢迎的商品或服务的广告,在美国被称为“不请自来的商业电子邮件” (Unsolicited Commercial Email)。《宪法》第四十条规定:“中华人民共和国公民 的通信自由和通信秘密受法律的保护。除因国家安全或者追究刑事犯罪的需要, 由公安机关或检察机关依照法律规定的程序对通信进行检查外,任何组织或者 个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。”垃圾广告往往具有强迫 性和不可抗拒性,不但占用了网络用户邮箱的空间,阻碍正常邮件的进入,而 且很大程度上侵扰了网民的网上生活。

因此垃圾广告已经造成对网民通信自由 权和私人生活安宁权的侵害 3.2.4“强制性”广告 “强制性”广告是指能够自动播放网络声音、视频的广告。在“强制性”广 告的影响下,电脑只要连上网络,就会莫名其妙地弹出类似IE 的广告窗口;这 个广告窗口无论用IE 的阻止弹出窗口程序或者其他拦截程序都无法屏蔽;用各 种反病毒软件也无法查杀;有时甚至弹出高达上百个窗口。除非网络广告本身 非常有吸引力,否则上网者很少会主动点击广告。自动弹出窗口式广告遮挡在 正常网页上面,使人无法首先阅读正常网页。悬浮广告的图标,可以在网页上 不停地游动,也会干扰正常浏览,引起上网者反感。网络声音广告走的是“声音 强制”的路线,只要一打开网页,不用点击,声音广告就会自动播放,令广大网 民十分反感。这种强制播放广告的行为,违反消费者权益保护法中“自主、自愿” 两大原则,属于“强迫接受服务”,侵犯了消费者的消费选择权。



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